PEPSI và chiến dịch marketing 349 thảm hoạ nhất lịch sử

349 đối với bạn chỉ là một con số, nhưng đối với những nhà điều hành một trong những tập đoàn nước giải khát lớn nhất thế giới – PepsiCo, đó là nỗi ám ảnh về thất bại nặng nề của thương hiệu này trên thị trường Philippines. Đây là một trong những chiến dịch marketing thảm họa nhất lịch sử, khiến Pepsi phải đối mặt với hàng ngàn đơn kiện, bạo loạn và thiệt hại tài chính khổng lồ.

Chiến dịch “Cơn sốt số”

Vào năm 1992, Pepsi đang bị Coca-Cola áp đảo trên thị trường Philippines với 75% thị phần. Để cạnh tranh, thương hiệu này đã tung ra chương trình khuyến mãi mang tên “Cơn sốt số” (The Number Fever), khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của họ để có cơ hội trúng thưởng. Người chơi chỉ cần kiểm tra con số in dưới nắp chai và so sánh với con số được công bố hàng ngày trên các phương tiện truyền thông. Nếu trùng khớp, họ sẽ nhận được giải thưởng lên đến 1 triệu peso (khoảng 434 triệu VNĐ).

Chiến dịch tưởng chừng như đã thành công?

Chiến dịch này đã gây ra một hiệu ứng lớn, khiến doanh số của Pepsi tăng vọt 40% chỉ trong hai tuần. Người dân Philippines điên cuồng săn lùng nắp chai Pepsi với mong muốn đổi đời.

Tuy nhiên, vào ngày 25/5/1992, một sai sót kinh hoàng đã xảy ra. Con số được công bố làm giải đặc biệt là 349, nhưng không chỉ có một mà là hơn 490.000 nắp chai có con số này. Điều này có nghĩa là Pepsi phải chi ra tới 490 tỷ peso (khoảng 211.860 tỷ VNĐ) để thanh toán cho các người trúng thưởng.

Pepsi đã từ chối trả tiền và đổ lỗi cho một công ty tư vấn Mexico là D.G. Consultores, cho rằng họ đã gửi nhầm mã vạch cho nhà máy sản xuất nắp chai. Pepsi chỉ đồng ý bồi thường cho mỗi người trúng thưởng một khoản 500 peso (khoảng 217.000 VNĐ) và hứa sẽ quay lại sau hai tuần để giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, điều này đã không làm dịu được sự phẫn nộ của người dân. Họ đã tổ chức biểu tình, kiện tụng và tấn công các trụ sở của Pepsi trên khắp Philippines. Nhiều xe chở hàng Pepsi bị đốt cháy, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người thiệt mạng và hàng chục người bị thương. Một nhóm người tự xưng là “Liên minh 349” đã lên tiếng yêu cầu Pepsi phải trả đủ tiền cho các người trúng thưởng.

Sau nhiều cuộc đàm phán và tranh chấp pháp lý kéo dài, Pepsi đã thoát khỏi việc phải trả toàn bộ số tiền cho các người trúng thưởng. Tuy nhiên, họ đã phải chịu thiệt hại khoảng 10 triệu USD (khoảng 230 tỷ VNĐ) cho chi phí luật sư, bồi thường và khắc phục thiệt hại. Chiến dịch “Cơn sốt số” đã trở thành một vết nhơ lớn trong lịch sử marketing của Pepsi và làm ảnh hưởng uy tín thương hiệu của họ tại thị trường Philippines.